廣告策劃書(shū)評(píng)審要求

　1.以解決問(wèn)題為核心

　　在評(píng)審廣告策劃書(shū)時(shí)，首先要看其是否明確地找到了企業(yè)廣告的戰(zhàn)略及策略上的問(wèn)題點(diǎn)，有無(wú)解決對(duì)策。要審核的內(nèi)容主要有：是否有明確的產(chǎn)品定位。廣告策劃的工作內(nèi)容分析廣告機(jī)會(huì)進(jìn)行廣告促銷(xiāo)，首先要通過(guò)廣告機(jī)會(huì)分析解決針對(duì)哪些消費(fèi)者做廣告以及在什么樣的時(shí)機(jī)做廣告等問(wèn)題。對(duì)產(chǎn)品概念、目標(biāo)受眾等問(wèn)題，是否準(zhǔn)確巧妙地設(shè)定并抓住廣告策劃書(shū)撰寫(xiě)方法了問(wèn)題實(shí)質(zhì)。策劃書(shū)中廣告訴求主題和表現(xiàn)方法是否清晰簡(jiǎn)潔。策劃實(shí)施策略是否體現(xiàn)成本低、效果好的方案?！　?.策劃書(shū)應(yīng)量化、具體

　　1)目標(biāo)設(shè)定明確：策劃書(shū)中涉及的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)(銷(xiāo)售額、市場(chǎng)占有率、購(gòu)買(mǎi)率等)和傳播目標(biāo)(如度、認(rèn)知度、理解度等)都應(yīng)明確地設(shè)定出來(lái)。

　　2)工作指標(biāo)量化：策劃書(shū)中的各工作指標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)要具體和量化，必要時(shí)用數(shù)字來(lái)表達(dá)。如廣告活動(dòng)中目標(biāo)受眾人數(shù)、覆蓋地區(qū)數(shù)量、廣告活動(dòng)的目標(biāo)購(gòu)買(mǎi)率、增長(zhǎng)率等都須有量化的數(shù)據(jù)指標(biāo)。

　　3)實(shí)施中的有效監(jiān)控：廣告策劃中不僅要體現(xiàn)實(shí)施成果，更要體現(xiàn)確保成果實(shí)現(xiàn)的管理監(jiān)督、控制手段措施及廣告實(shí)施后的成果評(píng)審檢驗(yàn)方法。

　　3.策劃書(shū)應(yīng)符合市場(chǎng)和產(chǎn)品實(shí)際

　　4.策劃書(shū)應(yīng)具有可操作性

　　5.策劃方案中的執(zhí)行方案應(yīng)非常精細(xì)

　　6.應(yīng)系統(tǒng)化地制訂策劃方案。

　　7.策劃書(shū)應(yīng)簡(jiǎn)潔明確，重點(diǎn)突出

　　8.策劃書(shū)的程序

廣告區(qū)域策劃的制定

　　區(qū)域廣告表現(xiàn)策略包括兩個(gè)方面：，網(wǎng)絡(luò)廣告策劃設(shè)計(jì)的分布策略；第二，適合區(qū)域特點(diǎn)的廣告表現(xiàn)策劃。

　　廣告區(qū)域分布策略，要對(duì)既存的或構(gòu)擬的多個(gè)廣告區(qū)域之間的關(guān)系作出安排。3．戰(zhàn)略要容易操作，善于運(yùn)用，內(nèi)容要明確簡(jiǎn)練，便于記憶、掌握和運(yùn)用，而不應(yīng)有引起誤解的可能。實(shí)際上，絕大多數(shù)商品都可以在全國(guó)各地區(qū)銷(xiāo)售，因而都可以在全國(guó)各地區(qū)作廣告宣傳，只有少數(shù)商品才具有嚴(yán)格的地區(qū)性。但是，絕大多數(shù)商品卻無(wú)力在全國(guó)各地區(qū)同時(shí)進(jìn)行等強(qiáng)度廣告宣傳，這一方面是因?yàn)槠髽I(yè)財(cái)力有限，另一方面也因?yàn)楦鞯貐^(qū)的廣告效果有很大差別，不宜一刀切，簡(jiǎn)單對(duì)待。為此，廣告區(qū)域分布策劃便顯得十分重要。廣告區(qū)域分布策略在總體上看有三種：

　　1．直接開(kāi)展廣告宣傳。這適用于那些產(chǎn)品銷(xiāo)售區(qū)域不限且實(shí)力雄厚的大型企業(yè)。

　　2．先“點(diǎn)”后“面”，以“點(diǎn)”帶“面”。即確定一個(gè)或幾個(gè)重區(qū)域，先從重點(diǎn)地區(qū)突破，然后再向非重點(diǎn)地區(qū)作廣告宣傳，并逐步波及全國(guó)其他地區(qū)。

　　3．“點(diǎn)”、“面”并重。即抓住重點(diǎn)地區(qū)，開(kāi)展集中優(yōu)勢(shì)廣告宣傳，同時(shí)面向全國(guó)其他地區(qū)作一般性廣告宣傳。

　　這三種區(qū)域分布策劃中，以第二種為常見(jiàn)。確定采用某種區(qū)域分布策略之后，實(shí)施時(shí)要注意結(jié)合該區(qū)域的類(lèi)型特點(diǎn)，以求獲得良好的廣告效果。

　　由于各個(gè)廣告區(qū)域中地區(qū)差別因素的影響，必須根據(jù)地區(qū)特點(diǎn)來(lái)制定相應(yīng)的廣告表現(xiàn)策略。通常要作以下三個(gè)方面的策略考慮：

　　1．經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較高、消費(fèi)水平高、人口密度大、市場(chǎng)潛力大的地區(qū)，要重點(diǎn)開(kāi)展集中優(yōu)勢(shì)的廣告宣傳，增加廣告頻次等等。相反，在經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較低的貧困地區(qū)，廣告投人要相對(duì)降低。

　　2．根據(jù)各地區(qū)的不同條件，確定廣告媒體的覆蓋面和深入程度，并選擇足以覆蓋該地區(qū)和足以深人到該地區(qū)的媒體。比如，在鄉(xiāng)村地區(qū)選擇廣播媒體，其覆蓋面和深入程度都比印刷媒體更為理想。

　　3．根據(jù)各地區(qū)的不同人文特點(diǎn)，選擇適合的廣告表現(xiàn)策劃，以及適合當(dāng)?shù)厝宋牧?xí)慣的廣告媒體。比如，在都市地區(qū)，廣告表現(xiàn)手法上要力求新穎，內(nèi)涵深刻，在媒體選擇上則比較靈活。

吸引大眾注意的廣告都有什么特別？

廣告可以是高明的浪費(fèi)

　　央視市場(chǎng)研究（CTR）發(fā)布的《2019中國(guó)廣告市場(chǎng)趨勢(shì)》顯示：2019年增加預(yù)算的廣告主創(chuàng)10年新低，2018年廣告從業(yè)者增幅6年，國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)廣告市場(chǎng)容納了將近560萬(wàn)廣告人、5萬(wàn)家代理公司，年?duì)I業(yè)額逼近8000億。

　　可是，傳統(tǒng)廣告行業(yè)的認(rèn)知能力和解決方案幾乎沒(méi)怎么變過(guò)。在我看來(lái)，廣告策略的核心價(jià)值就兩個(gè)，要么“引爆客戶(hù)心理勢(shì)能”，要么“廣告精準(zhǔn)投放觸達(dá)客戶(hù)心智”，但多數(shù)廣告公司的操作策略是其中一個(gè)效果也沒(méi)實(shí)現(xiàn)。

　　02 “廣告工廠(chǎng)”正在敗給“廣告機(jī)臺(tái)”

　　有段時(shí)間，很多公司硬是將廣告做成了工業(yè)品。

　　什么意思呢？就是標(biāo)準(zhǔn)化的東西，批量生產(chǎn)。

　　“廣告工廠(chǎng)”，主要優(yōu)勢(shì)是覆蓋面大。不過(guò)，凡是批量生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品都有一個(gè)弱點(diǎn)——難以“精準(zhǔn)廣告投放觸達(dá)用戶(hù)心智”。

　　在移動(dòng)互聯(lián)和AI時(shí)代，內(nèi)容正在趨向“定制”。

　　雅虎、新浪出現(xiàn)之初，新聞資訊被互聯(lián)網(wǎng)化了，用戶(hù)可以自由選擇資訊內(nèi)容；

　　新浪微博誕生，創(chuàng)造內(nèi)容的門(mén)檻大大降低，人人都可以從事“媒體事業(yè)”；

　　微信誕生，人們開(kāi)始通過(guò)朋友圈、訂閱號(hào)傳播自己認(rèn)為相關(guān)的信息，媒體走向圈層化、社群化；

　　今日頭條創(chuàng)立以后，完全以個(gè)性化的信息推薦，充分展示了集體學(xué)習(xí)的人工智能，出現(xiàn)了信息推薦的引擎。

　　社交網(wǎng)絡(luò)和新媒體的進(jìn)化迭代，幾乎將所有人的注意力“完全切碎”，任何時(shí)候，每個(gè)人選取的“信息資訊組合”完全不一樣。

　　在這一大趨勢(shì)下，突破營(yíng)銷(xiāo)瓶頸的解決方案出現(xiàn)——智能化推薦。

　　以用戶(hù)的興趣標(biāo)簽，“智能”呈現(xiàn)不同用戶(hù)感興趣的各種內(nèi)容，對(duì)應(yīng)合適的廣告信息和產(chǎn)品品牌。