轉(zhuǎn)型升級(jí)已成為目前國(guó)家經(jīng)濟(jì)的主基調(diào)。作為市場(chǎng)主體的廣大中小服裝企業(yè)，都在苦苦思索如何轉(zhuǎn)型升級(jí)。以筆者觀察，目前至少有一種共識(shí)，那就是只有通過建立強(qiáng)有力的自有品牌，才能增強(qiáng)企業(yè)在市場(chǎng)上的話語權(quán)，才能讓企業(yè)獲得更加健康、長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。無論你過去是以何種方式生存，現(xiàn)在都必須適應(yīng)“品牌為王”的大潮流，才能成功轉(zhuǎn)型升級(jí)獲得重生！

中小企業(yè)做品牌需要簡(jiǎn)易實(shí)效手段

但是，中小服裝企業(yè)做品牌難的不是明白要做什么，而是知道自己不需要做什么。因?yàn)橐环矫嫫放平ㄔO(shè)是一項(xiàng)長(zhǎng)期的、需要持續(xù)投入的工程；另一方面，中小企業(yè)資源相當(dāng)有限，面臨現(xiàn)實(shí)的生存壓力。因此中小企業(yè)的品牌建設(shè)重在兩者之間取得平衡：既要有助于企業(yè)解決眼前的生存問題，對(duì)銷量提升、收入增加等今明兩天的事情有實(shí)際幫助；又要讓品牌的成長(zhǎng)運(yùn)行在健康的軌道上，不偏廢品牌形象鞏固、品牌資產(chǎn)累積等今明兩年的事情！

 “易品牌”正是在深刻洞察中小企業(yè)做品牌的諸多困惑及難處后，結(jié)合自身的優(yōu)勢(shì)及長(zhǎng)處順勢(shì)誕生的?！耙住保侵缸非蟆盎貧w本質(zhì)，高效簡(jiǎn)易”。摒棄高深繁雜的品牌理論，以中小企業(yè)品牌創(chuàng)建的三大系統(tǒng)為核心，化繁為簡(jiǎn)地為國(guó)內(nèi)中小型企業(yè)品牌的建設(shè)開創(chuàng)新局面。筆者結(jié)合易品牌服務(wù)的東莞卡蔓女裝轉(zhuǎn)型升級(jí)做品牌的典型案例，簡(jiǎn)單地介紹一下服裝企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)之道。

三大系統(tǒng)，助力企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)做品牌

卡蔓地處南中國(guó)服裝之都——東莞虎門，經(jīng)過十幾年的服裝加工與批發(fā)經(jīng)營(yíng)，積累了豐富的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)及資金實(shí)力，其高層出于國(guó)內(nèi)服裝加工批發(fā)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈、但又想在服裝行業(yè)有更大突破等考慮，邀請(qǐng)易品牌為其進(jìn)行系統(tǒng)品牌策劃。

一、商業(yè)模式檢視。

經(jīng)過我們分析診斷，卡蔓要在服裝領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)更大理想，其傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)模式已無法承載，企業(yè)必須轉(zhuǎn)型升級(jí)走品牌連鎖加盟路線。項(xiàng)目組與卡蔓核心高層一道，對(duì)當(dāng)前的女裝市場(chǎng)進(jìn)行深入的解剖，同時(shí)對(duì)卡蔓在女裝領(lǐng)域十幾年沉淀下來的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)和資源進(jìn)行系統(tǒng)梳理，基本勾勒出卡蔓的發(fā)展藍(lán)圖——鞏固在服裝設(shè)計(jì)、面料采購(gòu)、生產(chǎn)靈活等方面的優(yōu)勢(shì)，打造一個(gè)具備一線女裝品牌的產(chǎn)品力和形象力、價(jià)格優(yōu)勢(shì)明顯的女裝品脾；以自有渠道與連鎖加盟相結(jié)合的方式，通過在大都市建立品牌地標(biāo)，3-4線城市發(fā)展加盟商的發(fā)展策略，3-5年內(nèi)，在規(guī)模與效益、品牌影響力方面躋身國(guó)內(nèi)一線時(shí)尚女裝品牌。

商業(yè)模式檢視主要目的是幫企業(yè)“看長(zhǎng)遠(yuǎn)”，理清企業(yè)一盤生意能否成立的邏輯。一般需要在以下幾個(gè)問題上得出清晰的答案：企業(yè)以何種創(chuàng)新的經(jīng)營(yíng)形式？為哪一類人群？提供哪種有價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)？企業(yè)要利用哪些資源和關(guān)鍵舉措保證這種產(chǎn)品或服務(wù)？怎么盈利？商業(yè)模式清晰了，企業(yè)才有了一套能指導(dǎo)、評(píng)判經(jīng)營(yíng)行為輕重、對(duì)錯(cuò)的標(biāo)準(zhǔn)。對(duì)于大多數(shù)中小服裝企業(yè)來說，創(chuàng)造全新的顛覆式商業(yè)模式可遇不可求，首要的是先理清自己的商業(yè)模式，在部分環(huán)節(jié)進(jìn)行創(chuàng)新或做得比別人更好，才能在未來贏得競(jìng)爭(zhēng)。

二、品牌定位策劃。

 “品牌定位策劃”是品牌經(jīng)營(yíng)的首要任務(wù)，說白了就是你的品牌與目標(biāo)消費(fèi)者是怎樣的關(guān)系，你要在消費(fèi)者心目中留下怎樣的印象?；谄髽I(yè)的商業(yè)模式，綜合分析市場(chǎng)、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、自身資源等要素，找到差異化的品牌賣點(diǎn)或切入點(diǎn)，創(chuàng)作出品牌核心價(jià)值、品牌傳播口號(hào)、品牌形象、個(gè)性，在消費(fèi)者大腦中建立起清晰的、個(gè)性化的、有感染力的品牌聯(lián)想。

品牌之所以成為品牌，是因?yàn)樗軌蛟陬櫩蛢?nèi)心中產(chǎn)生共鳴，能夠引發(fā)顧客的信任。易品牌項(xiàng)目組從國(guó)內(nèi)女裝在價(jià)格和風(fēng)格兩個(gè)緯度進(jìn)行反復(fù)調(diào)研，幫卡蔓鎖定了自己的目標(biāo)受眾：“28-38歲都市女性群體”。而經(jīng)過反復(fù)論證、思考，項(xiàng)目組洞察到這部分客戶的兩種心理：38歲希望擁有28歲心態(tài)與身態(tài)的社會(huì)心理；衣服既要感覺成熟、優(yōu)雅，又要能體現(xiàn)年輕、激情的消費(fèi)心理。在看似競(jìng)爭(zhēng)激烈的國(guó)內(nèi)女裝市場(chǎng)，并沒有某個(gè)女裝能完全滿足這種“雙面需求”。于是，“成熟女性的個(gè)性女裝”成為卡蔓的品牌核心定位，并確定了“優(yōu)雅的激情”的核心價(jià)值，創(chuàng)作了“雅·魅由我”的品牌傳播口號(hào)，最終得到了消費(fèi)者與市場(chǎng)的認(rèn)同。

品牌定位策劃是一個(gè)易懂難精的活。而中小企業(yè)往往資金少、時(shí)間緊，對(duì)負(fù)責(zé)任的品牌策劃服務(wù)商來說，其挑戰(zhàn)性不亞于為一個(gè)大品牌做系統(tǒng)的策劃，對(duì)品牌策劃師的要求很高，需要有系統(tǒng)的理論基礎(chǔ)，又要有豐富的中小企業(yè)服務(wù)經(jīng)驗(yàn)。

三、終端形象落地。

任何成功的品牌都要與消費(fèi)者發(fā)生關(guān)系，“接觸點(diǎn)”就顯得尤其重要：LOGO、VI、包裝、終端形象、賣場(chǎng)展示、POP、廣告等，這些都屬于“終端形象落地”。沒有定位、核心價(jià)值的形象只叫商標(biāo)、圖案，徒有其表。只有成功的品牌定位再加精到的終端形象系統(tǒng)設(shè)計(jì)，才能建立完整、鮮活的品牌形象。

易品牌在確定了“雅·魅由我”的傳播口號(hào)后，為其精心打造了時(shí)尚、現(xiàn)代、優(yōu)雅的品牌VI視覺形象?？蛻粼鹊钠放谱?cè)LOGO是中國(guó)書法體，識(shí)別度不高，且不符合優(yōu)雅的調(diào)性，易品牌大刀闊斧進(jìn)行了調(diào)整。企業(yè)終端形象（SI）是顧客進(jìn)店后對(duì)該品牌的第一感受，對(duì)于服裝品牌，更是目標(biāo)消費(fèi)者與品牌最重要的接觸點(diǎn)，對(duì)打造品牌意義重大。對(duì)于卡蔓的第一間終端形象店，易品牌從空間設(shè)計(jì)、道具打板、店面裝修、后期裝飾全程服務(wù)，力求使店面裝修形象與品牌形象個(gè)性高度匹配。

作為企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)做品牌的典型案例，卡蔓經(jīng)過易品牌策劃與整合，實(shí)現(xiàn)了既定的階段性目標(biāo)：一年多的時(shí)間，終端網(wǎng)絡(luò)覆蓋實(shí)現(xiàn)從0到25間品牌專賣店的跨越；單店贏利比率達(dá)到100％；客戶忠誠(chéng)度不斷提升，當(dāng)年銷售額中60％來自客戶的重復(fù)購(gòu)買；VIP客戶的數(shù)目遠(yuǎn)超預(yù)期；該品牌也先后榮獲“國(guó)際中華小姐大賽指定服裝品牌”、“第12屆中國(guó)國(guó)際服裝交易會(huì)特邀品牌”等稱號(hào)，轉(zhuǎn)型升級(jí)的品牌之路越走越寬！

轉(zhuǎn)型升級(jí)，服裝企業(yè)的涅盤之路

未來的市場(chǎng)，產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力、企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力最終歸屬為品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。國(guó)內(nèi)的中小服裝企業(yè)要逐步經(jīng)歷從無牌、貼牌到創(chuàng)牌的三步曲，逐步實(shí)現(xiàn)從大路貨產(chǎn)品到特色精品、從低附加值到高附加值、從傳統(tǒng)和初級(jí)市場(chǎng)到高端目標(biāo)市場(chǎng)的三級(jí)跳。可以說，品牌化是全球化留給中國(guó)企業(yè)的最后機(jī)會(huì)，未來的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)歸根結(jié)底是品牌綜合實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)。

作者系廣東峰尚品牌顧問機(jī)構(gòu)總經(jīng)理、易品牌首席品牌戰(zhàn)略顧問  劉行軍