元?dú)馍帜壳霸谑鄣娘嬃嫌?個(gè)品類，元?dú)馑⑷疾?、寵肌、酸梅汁、清茶、果茶。其主打的是零糖、零卡、零脂的元?dú)馑?。在電商平臺(tái)銷售排名也可以看出，元?dú)馑腿疾枋呛诵漠a(chǎn)品。

現(xiàn)在有一種說法，說“品類大于品牌”，說消費(fèi)者在購買商品時(shí)，是先選擇了品類，然后再選擇品類中的品牌。

這其實(shí)是偷換概念，甚至?xí)ζ髽I(yè)產(chǎn)生誤導(dǎo)。所以很多企業(yè)在研發(fā)新產(chǎn)品時(shí)，就喜歡去“創(chuàng)新品類”，以為一個(gè)新品類就是一個(gè)藍(lán)海，就會(huì)得到搶占心智認(rèn)知的先機(jī)。明星劇照版權(quán)代言公司

然而，創(chuàng)新品類其實(shí)是一種革命，這樣的革命是需要消耗大量資源的，成長型企業(yè)是消耗不起的。

尤其是飲料行業(yè)，所謂的品類的創(chuàng)新需要謹(jǐn)慎，這些所謂的新品類“藍(lán)?！保芸赡芫褪莻涡枨?，或者是真的非常小的細(xì)分市場，所以做品類創(chuàng)新很容易成為死在沙灘上的。

所以回頭我們看元?dú)馍值牟呗跃头浅Ｂ斆?，主力產(chǎn)品都卡位在人們熟知的飲料大品類中，因?yàn)榇笃奉惒庞写笫袌?，而且只有人們已?jīng)熟悉的品類，才不需要付出昂貴的教育的成本。明星劇照版權(quán)代言公司

但是進(jìn)入已經(jīng)成熟的品類，如何避免同質(zhì)化競爭的泥潭，如何避免陷入渠道競爭、價(jià)格競爭、廣告資源競爭的低水平競爭環(huán)境，如何通過品牌價(jià)值的創(chuàng)造來獲得競爭中的突破機(jī)會(huì)，是需要結(jié)合企業(yè)自身的優(yōu)勢，認(rèn)真規(guī)劃營銷的策略的。

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創(chuàng)始人代言：自己當(dāng)網(wǎng)紅2012年底，聚美優(yōu)品推出的宣傳片中，CEO陳歐親自上陣，開創(chuàng)了創(chuàng)始人“為自己代言”的先河。廣告中的“陳歐體”也迅速躥紅網(wǎng)絡(luò)，引來眾多關(guān)注。此后，格力董事長董明珠、京東董事長劉強(qiáng)東、360董事長周鴻祎、小米董事長雷軍，等一眾大佬，紛紛出鏡，為自家企業(yè)代言?？梢钥吹?，國內(nèi)創(chuàng)始人代言的興起和微博、微信等新媒體的發(fā)展緊密相連。因?yàn)樾旅襟w為企業(yè)創(chuàng)始人提供了更多的曝光機(jī)會(huì)，使得創(chuàng)始人有機(jī)會(huì)制造話題并持續(xù)吸引眼球，從而為品牌獲得低成本的曝光機(jī)會(huì)。

比如，陳歐的“陳歐體”，王健林的“小目標(biāo)”，董明珠與雷軍“打”，等等，創(chuàng)始人有意或無意創(chuàng)造的話題，都會(huì)在社交媒體上引發(fā)熱議，從而為品牌帶來曝光。

“娛樂圈”，同時(shí)也是北京普思投資董事長的王思聰通過一次次地制造熱門話題，微博粉絲已經(jīng)高達(dá) 2300 萬，堪比一線明星。

員工代言：也可以有吸引力員工代言相對于名人、創(chuàng)始人代言更親切，費(fèi)用也更便宜。但缺點(diǎn)在于缺乏吸引力，所以，在按秒計(jì)費(fèi)的傳統(tǒng)媒體時(shí)代，很少看到員工代言的廣告。

新媒體時(shí)代，企業(yè)自建媒體，不用再受廣告時(shí)長限制，使得員工代言成為可能。比如，農(nóng)夫山泉以講故事的形式，制作了一系列以一線員工為主角的紀(jì)錄片：《一個(gè)人的島》、《一天的假期》、《一百二十里》等，引發(fā)廣泛關(guān)注。

藝人在成為短視頻平臺(tái)代言人的同時(shí)，往往也要同步入駐平臺(tái)。今年，快手短視頻官宣周杰倫之后，也使得快手成為周杰倫注冊的中文社交媒體平臺(tái)。

而快手短視頻則把電商業(yè)務(wù)獨(dú)立出來，今年簽約了張雨綺作為其代言人。張雨綺在快手平臺(tái)的直播首秀，便成功帶貨2.23億元。

另外，短視頻的第二梯隊(duì)，也曾賣力地使用代言人來帶量。騰訊微視此前先后簽約黃子韜、、李易峰作為其品牌代言人，以明星入駐平臺(tái)來吸引粉絲關(guān)注；美拍短視頻在2018年邀請張藝興、華晨宇成為其代言人，在平臺(tái)分享明星獨(dú)門秘籍和音樂私教；好看視頻更是直接簽約林志玲作為其品牌代言人。明星劇照版權(quán)代言公司

視頻網(wǎng)站代言人效果打折

粉絲效應(yīng)失靈？

無論是長視頻平臺(tái)以作品說話，還是短視頻平臺(tái)靠直播帶量，代言人模式的效果在無形之中都已經(jīng)大打折扣。

一方面，在以優(yōu)愛騰為代表的長視頻平臺(tái)，會(huì)員的增長模式主要還是依賴于頭部內(nèi)容。按照視頻網(wǎng)站通常所采用的簽約爆款合作藝人的方式，僅僅只能為內(nèi)容“錦上添花”。也正因?yàn)槿绱耍行┢脚_(tái)放棄了單獨(dú)的代言人模式，而是采用了像抖音那樣的體驗(yàn)官模式。明星劇照版權(quán)代言公司

比如，2018年芒果TV會(huì)員頻道上線“青春體驗(yàn)官專區(qū)”，謝娜、、陳小春、韓庚、華晨宇、陳翔、武藝、白舉綱、樂華七子等60余位明星，正式加盟芒果TV青春體驗(yàn)官體系。網(wǎng)站除了為明星制作專屬的視頻內(nèi)容，還會(huì)通過量身定做體驗(yàn)官定制會(huì)員卡等形式，回饋會(huì)員。

吃瓜感想

肖件里，品牌的瓜吃到今天，不知道大家感想如何。

我的感受是：還沒搞清楚狀況的時(shí)候，不要急著表態(tài)。

有人形容OLAY在事件中的頭鐵是“別人都后退一步，把它留在原地”。但其實(shí)不是，別的品牌還在靜觀其變，它卻搶著時(shí)間表態(tài)，根本是自己沖出來，一屁股坐在了戰(zhàn)場前方。

而換位思考，會(huì)讓你更容易摸到對方的邏輯。

品牌相關(guān)工作人員也是社畜，你從社畜角度出發(fā)自我代入，很多騷操作就有了解釋。你不見得要體諒他們，但起碼不會(huì)帶著強(qiáng)烈情緒去吃瓜，反擊也會(huì)更有的放矢。

另外，傲慢什么時(shí)候都會(huì)引發(fā)不必要的怒火。明星劇照版權(quán)代言公司

“他們就那一點(diǎn)點(diǎn)人，能形成什么氣候呢”這種語氣，即使符合客觀事實(shí)，也會(huì)令觀者不舒服，更別提被cue的本人。作為公開發(fā)言非常不合適，更別提還代表著品牌形象。

后，絕大多數(shù)時(shí)候，認(rèn)錯(cuò)與道歉，并不會(huì)令事情更糟糕。

我不覺得品牌選擇肖戰(zhàn)是一個(gè)需要道歉的事情，這種無妄之災(zāi)，他們自己也是損失者。

但如OLAY這樣在事件處理過程中，口無遮攔地得罪消費(fèi)者，確實(shí)應(yīng)該在反應(yīng)過來的時(shí)間，為態(tài)度道歉。

這起碼不會(huì)令事情惡化至此。明星劇照版權(quán)代言公司

然而如今，它與肖戰(zhàn)團(tuán)隊(duì)一起沉默地茍著，寄希望于大眾的忘性。我不敢說這不會(huì)奏效，畢竟很多人都視沉默為解。

但即使換位思考，我依然認(rèn)為：我們認(rèn)錯(cuò)道歉，是因?yàn)榇_實(shí)有錯(cuò)，確實(shí)給別人造成了傷害，而不是出于利弊衡量。

這本是處事原則，亦是基本教養(yǎng)。