傳統(tǒng)的教育機(jī)構(gòu)，是要通過(guò)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)獲得客戶(hù)，特別是在寒暑假招生旺季的時(shí)候要加大投放。

 

就像有的老師說(shuō)的那樣，傳統(tǒng)教育機(jī)構(gòu)之前的招生方式：

 

一是地推，低成本（1天100塊錢(qián)左右）招聘一些兼職學(xué)生在學(xué)校門(mén)口、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手門(mén)口發(fā)發(fā)傳單拉客。

 

二是廣告，如果是有錢(qián)一點(diǎn)的教育機(jī)構(gòu)，就在寒暑假的時(shí)候在本地的一些報(bào)紙、雜志上做做廣告，比如北京晚報(bào)，北京晨報(bào)，北京青年報(bào)，不過(guò)這種方式已經(jīng)過(guò)時(shí)了，報(bào)紙?jiān)缇捅唤袢疹^條、微信朋友圈取代，這也難怪，今日頭條在三四線(xiàn)城市開(kāi)辟?gòu)V告市場(chǎng)的時(shí)候，大部分銷(xiāo)售人員來(lái)自本地傳統(tǒng)媒體。

 

三是靠口碑，搞搞推薦有獎(jiǎng)、2人報(bào)名8折優(yōu)惠等活動(dòng)。

 

不過(guò)現(xiàn)在報(bào)紙雜志沒(méi)人看了，很多教育機(jī)構(gòu)又做不起電視、戶(hù)外地鐵、樓宇廣告，所以能給按點(diǎn)擊付費(fèi)、按展現(xiàn)付費(fèi)的互聯(lián)網(wǎng)效果廣告成為了新的招生渠道。

 

傳統(tǒng)教育機(jī)構(gòu)的營(yíng)銷(xiāo)具有它自己的特點(diǎn)：

 

1. 很多創(chuàng)始人是老師背景，懂得怎么設(shè)置產(chǎn)品怎么進(jìn)行專(zhuān)業(yè)授課，但卻不懂營(yíng)銷(xiāo)推廣；2. 預(yù)算不是很多，一年能拿出幾十萬(wàn)出來(lái)推廣就算不錯(cuò)了，所以風(fēng)險(xiǎn)承受能力很弱，一旦錢(qián)花出去沒(méi)有學(xué)生報(bào)名，會(huì)影響整個(gè)機(jī)構(gòu)的運(yùn)營(yíng)；3. 怕互聯(lián)網(wǎng)推廣沒(méi)效果，但不做推廣又沒(méi)有學(xué)生，處于兩難境地。所以我會(huì)推薦他們先成本嘗試一些靠譜的渠道；教育機(jī)構(gòu)做好網(wǎng)絡(luò)推廣分為4步走

 

第一步：老板建立互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的正確認(rèn)知。

 

對(duì)一些基本的營(yíng)銷(xiāo)概念、理論至少有一些了解，比如對(duì)于什么是CPC、CPM、咨詢(xún)量、營(yíng)銷(xiāo)漏斗理論、哪些媒體流量比較大等等知識(shí)。

 

老板建立了正確的營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)知之后，要清楚一個(gè)非常重要！非常重要！非常重要！的問(wèn)題！就是你的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)是什么，說(shuō)白了就是你打算達(dá)到一個(gè)什么樣的目標(biāo)？為了達(dá)到這個(gè)目標(biāo)你能承擔(dān)的成本大概是什么范圍？如果你沒(méi)想清楚為什么要做網(wǎng)絡(luò)推廣？那**先別做。

 

適合教育機(jī)構(gòu)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)一般是：

 

我在百度等媒體上投放1萬(wàn)塊錢(qián)，希望獲得10學(xué)生報(bào)名。這10個(gè)學(xué)生能把我這1萬(wàn)塊錢(qián)的成本賺回來(lái)。

 

第二步：搭建好網(wǎng)站、客服人員、400電話(huà)、數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)等基本的營(yíng)銷(xiāo)設(shè)施。

 

投放廣告之前你需要一個(gè)網(wǎng)站，網(wǎng)站上裝好live800、樂(lè)語(yǔ)、百度客服、400電話(huà)。網(wǎng)站就是一個(gè)流量容器，流量來(lái)了之后需要客服接待，或者當(dāng)用戶(hù)有需求的時(shí)候，能撥打400電話(huà)。

 

如何撰寫(xiě)一個(gè)用戶(hù)看了就想報(bào)班的文案？

 

我們把這種用戶(hù)看了就想報(bào)班的文案叫轉(zhuǎn)化型文案，這種文案如何寫(xiě)呢？

 

對(duì)于轉(zhuǎn)化型文案，三節(jié)課的創(chuàng)始人黃有璨的書(shū)《運(yùn)營(yíng)之光》里有描述：

 

所謂轉(zhuǎn)化型的文案，就是這個(gè)文案的目的是特定的，它被寫(xiě)出來(lái)的**意義，就是要引導(dǎo)用戶(hù)完成某個(gè)特定行為，俗稱(chēng)一次轉(zhuǎn)化。典型例如，標(biāo)題的**意義，就是要能夠吸引讀者去閱讀正文，而商品詳情頁(yè)所展示的文案的**意義，就是要能夠促成用戶(hù)下單購(gòu)買(mǎi)。

 

而在轉(zhuǎn)化型文案中，又分為短文案和中長(zhǎng)文案兩種。短文案好比一個(gè)標(biāo)題、一個(gè)Banner；中長(zhǎng)文案則好比一條微博，一個(gè)商品描述，或一篇轉(zhuǎn)化型軟文。

 

短文案和中長(zhǎng)文案，在常規(guī)性的寫(xiě)作方法和注意事項(xiàng)上是會(huì)有所不同的，但類(lèi)似文案的撰寫(xiě)可能是一個(gè)運(yùn)營(yíng)甚至也是產(chǎn)品經(jīng)理的日常工作中接觸頻次最高的工作了。下面我會(huì)分別來(lái)聊聊。

 

另外，我們也明確一下，在我的理解中，文案這個(gè)事如果你要從0提升到60分，應(yīng)該還可以，只要有一些方法，加上勤加練習(xí)，不會(huì)特別困難。但如果你想要從60分做到90分以上，則可能很難很難。后者需要長(zhǎng)期的積累沉淀和練習(xí)，甚至還需要一點(diǎn)天賦。

 

所以，我在這里，只講0到60分的事。它可能不需要你具備多么強(qiáng)的文字功底，而更多的是關(guān)于思路和方法。

 

短文案的寫(xiě)作

 

短文案的寫(xiě)作，典型比如標(biāo)題，我們?cè)诖艘仓饕詷?biāo)題為例。

 

而，要把短文案寫(xiě)得達(dá)到及格分以上，能帶來(lái)比較好的轉(zhuǎn)化率，其實(shí)并不太需要多么高超的寫(xiě)作技巧和華麗的詞藻，只需要懂得一點(diǎn)點(diǎn)寫(xiě)作原則，再找到合適的寫(xiě)作切入角度，再用人都能聽(tīng)懂的大白話(huà)表達(dá)出來(lái)，就足夠了。

 

而，最簡(jiǎn)單通俗的可以提升短文案轉(zhuǎn)化率的兩個(gè)原則，是：

 

第一，傍大款。即，有意識(shí)的跟某些明顯是勢(shì)能更高、影響力更強(qiáng)的人或事物形成關(guān)聯(lián)，通過(guò)他們更高更強(qiáng)的影響力刺激用戶(hù)的點(diǎn)擊訪問(wèn)意愿。這個(gè)方法，尤其適用于你要推送的這個(gè)東西，其知名度和影響力可能還不足以刺激到用戶(hù)的時(shí)候。

 

第二，顛覆認(rèn)知。即，有意識(shí)的拋出某些可能會(huì)顛覆用戶(hù)常識(shí)性認(rèn)知，甚至是有點(diǎn)兒不可思議的觀點(diǎn)或言論，從而引發(fā)用戶(hù)好奇，借此撬動(dòng)用戶(hù)的點(diǎn)擊訪問(wèn)意愿。

 

比如說(shuō)，假如面向的文章內(nèi)容都是一致的，試感受下面兩個(gè)例子中，原本的常規(guī)型標(biāo)題和后面的“傍大款”標(biāo)題與“顛覆認(rèn)知”型標(biāo)題對(duì)于刺激用戶(hù)形成點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化方面會(huì)產(chǎn)生的區(qū)別大小——例1：

 

★ 標(biāo)題1（常規(guī)型）：《火辣健身APP深度產(chǎn)品調(diào)研分析報(bào)告》

 

★ 標(biāo)題2（傍大款型）：《同樣的健身APP，它相比Keep到底牛逼在哪里？》

 

★ 標(biāo)題3（顛覆認(rèn)知型）：《改了兩個(gè)版本就成功融資1500萬(wàn)元，這款產(chǎn)品是如何做到的？》

 

例2：

 

★ 標(biāo)題1（常規(guī)型）：《原創(chuàng)干貨：如何從0開(kāi)始運(yùn)營(yíng)一個(gè)優(yōu)秀的微信公號(hào)》

 

★ 標(biāo)題2（傍大款型）：《這個(gè)微信公號(hào)，如何在單點(diǎn)上可以比羅輯思維還牛逼？》

 

★ 標(biāo)題3（顛覆認(rèn)知型）：《5個(gè)月，0預(yù)算0基礎(chǔ)，他們就這樣超越了60%的同類(lèi)微信大號(hào)》

 

然后，我們?cè)賮?lái)看一個(gè)如何挖掘標(biāo)題寫(xiě)作方向的例子——大概幾周前吧，我寫(xiě)過(guò)一篇分析羅輯思維操盤(pán)Papi醬2200萬(wàn)拍賣(mài)會(huì)始末的文章，《Papi醬2200萬(wàn)拍賣(mài)會(huì)的始末思考，羅振宇的做局與造勢(shì)》。假如是我們要給這篇文章來(lái)取幾個(gè)轉(zhuǎn)化率可以還不錯(cuò)的標(biāo)題，我們可以怎么做呢？

 

首先，這是一篇分析&部分觀點(diǎn)輸出型的文章。針對(duì)這樣的內(nèi)容要挖掘其標(biāo)題寫(xiě)作方向，我們其實(shí)可以發(fā)散性的思考一些特定問(wèn)題，然后在每一個(gè)問(wèn)題方向上，我們都可以通過(guò)精細(xì)的描述和表達(dá)，同時(shí)參考借鑒上文提到的“傍大款”和“顛覆認(rèn)知”兩個(gè)原則，產(chǎn)出一兩個(gè)不錯(cuò)的標(biāo)題，比如：

 

★ 分析的事情本身夠不夠刺激？——《一場(chǎng)2200萬(wàn)拍賣(mài)會(huì)背后的操盤(pán)邏輯深度分析》

 

★ 分析的事情跟誰(shuí)有關(guān)？——《羅振宇和Papi醬，是如何操盤(pán)完成一場(chǎng)2200萬(wàn)的拍賣(mài)會(huì)的？》

 

★ 是誰(shuí)來(lái)分析的？——《一個(gè)10年運(yùn)營(yíng)總監(jiān)眼中，Papi醬2200萬(wàn)拍賣(mài)會(huì)的操盤(pán)邏輯》

 

★ 是怎么分析的？——《通過(guò)6個(gè)重要事件+15個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，揭示如何成功運(yùn)作一場(chǎng)2200萬(wàn)的拍賣(mài)會(huì)》

 

★ 相關(guān)分析和事件可能還跟誰(shuí)有關(guān)？——《最該來(lái)學(xué)習(xí)這場(chǎng)2200萬(wàn)拍賣(mài)會(huì)的，可能是新浪微博》

 

★ 理解了這個(gè)分析，可能帶來(lái)什么？——《看懂了這場(chǎng)發(fā)布會(huì)的操盤(pán)邏輯，你才知道為何羅振宇投給Papi醬的1200萬(wàn)一點(diǎn)也不貴》

 

★ 假如以上均不符合，則可考慮人為強(qiáng)力背書(shū)——《這是一篇讓羅振宇本人都大呼“牛逼”的羅輯思維操盤(pán)案例分析》

 

嗯，我猜你可能已經(jīng)會(huì)受到點(diǎn)兒?jiǎn)l(fā)了。關(guān)于短文案，我們就先講這么多。

 

第三步：在各大媒體進(jìn)行廣告投放，把流量引入到你的網(wǎng)站。

 

這里需要注意的是流量很貴，所以我們需要購(gòu)買(mǎi)的是精準(zhǔn)的真流量。你可能會(huì)買(mǎi)到假流量或機(jī)器流量。

 

如何選擇媒體呢？因?yàn)榻逃龣C(jī)構(gòu)的目標(biāo)人群是學(xué)生家長(zhǎng)或?qū)W生，非常垂直，另外教育機(jī)構(gòu)用來(lái)做廣告的錢(qián)非常有限，不想京東、新東方等公司，花個(gè)幾百萬(wàn)一點(diǎn)也不心疼，但教育機(jī)構(gòu)的幾十萬(wàn)對(duì)于老板來(lái)說(shuō)可能是身家性命。所以我們需要選擇一個(gè)能夠精準(zhǔn)定位學(xué)生家長(zhǎng)的媒體。

 

廢話(huà)不多說(shuō)，以我的投放經(jīng)驗(yàn)，現(xiàn)在教育機(jī)構(gòu)最精彩選擇的幾個(gè)媒體是SEM、SEO、信息流廣告：

 

搜索引擎投放，其實(shí)就是把在百度、360、搜狗、神馬搜索培訓(xùn)相關(guān)的人導(dǎo)入到你的網(wǎng)站。搜索引擎投放分為SEM和SEO。SEM就是你花錢(qián)直接就能出效果，SEO是需要經(jīng)過(guò)較為長(zhǎng)期的優(yōu)化才能讓你的關(guān)鍵詞排名排在比較前面。

 

關(guān)于什么是SEO？

 

聚焦的說(shuō)說(shuō)教育行業(yè)SEO實(shí)戰(zhàn)：基于用戶(hù)行為權(quán)值的LP優(yōu)化思路搜索引擎優(yōu)化對(duì)于新手，看起來(lái)像煉金術(shù)，排名結(jié)果被各種或神秘或半透明的因素控制著，而這些因素極多又復(fù)雜，算下來(lái)都可以排一個(gè)SEO元素周期表。但我想說(shuō)，SEO其實(shí)是一門(mén)科學(xué)。

 

搜索引擎喜歡那些影響頁(yè)面排名的正確的組合或“信號(hào)”。而我們做的一系列搜索引擎優(yōu)化的目的就是確保你的網(wǎng)站內(nèi)容生成正確的組合或“信號(hào)。

 

今天這篇文章我們從著陸頁(yè)（LP）來(lái)探討對(duì)搜索引擎排名影響越來(lái)越重要的用戶(hù)行為優(yōu)化。

 

我們首先來(lái)了解一下百度SEO三大核心算法：

 

——HTML標(biāo)簽權(quán)值算法

 

——鏈接權(quán)值算法

 

——用戶(hù)行為權(quán)值算法

 

百度綠蘿算法和石榴算法對(duì)垃圾外鏈以及頁(yè)碼重復(fù)內(nèi)容的打擊，讓“內(nèi)容為王，外鏈的為皇”的SEO策略走下神壇。搜索引擎發(fā)展的終極目標(biāo)是想要即所得。

 

即搜索引擎能夠根據(jù)用戶(hù)的檢索詞把最優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容展現(xiàn)給你。而什么是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，百度有一套從不對(duì)外的公布的復(fù)雜的算法，而用戶(hù)行為權(quán)值就是算法里面的重要因子。

 

網(wǎng)站停留時(shí)間、跳出率、訪問(wèn)深度等數(shù)據(jù)則是衡量用戶(hù)行為的表現(xiàn)。而現(xiàn)實(shí)中，有很多站長(zhǎng)曾在論壇里抱怨：網(wǎng)站被刷，跳出率直線(xiàn)上升，導(dǎo)致部分詞排名波動(dòng)，這就是用戶(hù)行為權(quán)值在起作用?？梢?jiàn)，網(wǎng)站停留時(shí)間和跳出對(duì)SEO的重要性不可小覷。

 

下面這個(gè)實(shí)例是以出國(guó)留學(xué)培訓(xùn)行業(yè)為例，來(lái)看看優(yōu)化LP的停留時(shí)間和跳出率有哪些技巧。教育行業(yè)典型的用戶(hù)轉(zhuǎn)化的軌跡為：導(dǎo)流-進(jìn)入網(wǎng)站-留下名片-TMK邀約-銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。

 

在這里要指出的是，我分析的這個(gè)行業(yè)，不是典型的電商，電商網(wǎng)站的盈利主要來(lái)自于銷(xiāo)售，只有增強(qiáng)網(wǎng)站的銷(xiāo)售才能夠提升網(wǎng)站的利潤(rùn)。所以，一個(gè)銷(xiāo)售類(lèi)的網(wǎng)站，就不能夠簡(jiǎn)單的讓用戶(hù)在網(wǎng)站上停留更多時(shí)間。

 

LP的網(wǎng)站停留時(shí)間和跳出率優(yōu)化指南

 

技巧一，TDK和網(wǎng)站內(nèi)容的匹配度。

 

技巧二，對(duì)關(guān)鍵詞進(jìn)行分類(lèi)，不同類(lèi)型的關(guān)鍵詞以不同的著陸頁(yè)去承接。

 

關(guān)鍵詞可以按照不同的維度去劃分，這和SEM創(chuàng)建計(jì)劃的準(zhǔn)則“意義相近，結(jié)構(gòu)相同”類(lèi)似。

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