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你的廣告真的是為品牌拍的嗎？你的廣告真的是給用戶看的嗎？

細(xì)想一下，作為普通消費(fèi)者，你會(huì)去關(guān)注誰家近又換了哪個(gè)當(dāng)紅花旦/小生代言嗎？除了死忠粉，你會(huì)去細(xì)數(shù)某個(gè)明星都代言過哪些品牌嗎？

那么絕大多數(shù)人被廣告吸引是因?yàn)槭裁茨?？有趣，有益，有利。所以，品牌與明星合作，僅僅是為其拍攝一個(gè)或唯美或炫酷的MV，也不僅僅是一組或浪漫或意境的海報(bào)，利用明星的大眾影響力進(jìn)行事件吸引僅僅是步，明星與品牌相契合的碰撞和能引起共鳴的內(nèi)容創(chuàng)作展現(xiàn)才是真正擴(kuò)散的根本。

同樣，對(duì)于明星而言，通過與品牌合作產(chǎn)生持續(xù)曝光也僅僅只是“解決溫飽”的基層需求，與品牌渾然一體的深度“訴說”作品才是身份加持的備書、形象標(biāo)簽的深化。

品牌與代言人的契合度

品牌與代言人的契合度越高，呈現(xiàn)的內(nèi)容與印象認(rèn)知越統(tǒng)一，則傳播越具有說服力。如同洗衣粉品牌、牛奶品牌總會(huì)找“明星媽媽”，運(yùn)動(dòng)品牌偏愛領(lǐng)域運(yùn)動(dòng)員，內(nèi)衣品牌喜歡名模，汽車品牌多為系男神。

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好的品牌必須有鮮明的品牌形象！那究竟什么是品牌形象？

很多人并不真正知道品牌形象及其重要性，以為做LOGO、做幾個(gè)畫面、做包裝、找代言人就是品牌形象的全部內(nèi)容。

品牌形象僅僅指的是視覺嗎？ 當(dāng)然不是！

品牌形象就是在用戶心智中整體印象和典型特征。比如，當(dāng)我們回答你對(duì)蘋果手機(jī)怎么看待的時(shí)候？你可能會(huì)說款智能手機(jī)，全球大企業(yè)，價(jià)格高，喬布斯等等，前面兩個(gè)其實(shí)是整體印象，后面三個(gè)就是典型特征或者人物。還有一個(gè)關(guān)鍵詞，心智。不是企業(yè)一廂情愿認(rèn)為的形象，而是目標(biāo)用戶甚至社會(huì)大眾認(rèn)為的形象，是一種感覺和知覺！

比如你的手機(jī)品牌說的很高大上，但用戶就覺得是用的，所以品牌形象是用戶感知出來的。我們要了解品牌形象，得問用戶，得做品牌調(diào)查。所以，很多有時(shí)候品牌形象已經(jīng)完全過時(shí)和老化了，而企業(yè)卻沒有絲毫察覺。

品牌形象有什么價(jià)值？難道僅僅是為了區(qū)隔對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手嗎？

為了向用戶傳播

品牌形象不僅僅是為了區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，更是為了更傳播，讓消費(fèi)者能夠更快識(shí)別和體驗(yàn)。比如王老吉的紅色包裝，蘋果手機(jī)被咬了一口的蘋果。

之所以大家覺得視覺是品牌形象，因?yàn)橐曈X傳播是效的，但視覺傳播不容易二次轉(zhuǎn)播，而語言更容易引發(fā)口口相傳，所以定位理論發(fā)展到既要靠品牌定位，又要靠語言釘和視覺錘進(jìn)行傳播。

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小紅書開放平臺(tái)及電商負(fù)責(zé)人杰斯提到，一款價(jià)格4000多元的掃地機(jī)器人，在小紅書上直播里通常供不應(yīng)求，小紅書的帶貨直播當(dāng)前呈現(xiàn)出高復(fù)購率、高轉(zhuǎn)化率、高客單價(jià)、低退貨率的特點(diǎn)，其中復(fù)購率達(dá)48.7%。對(duì)小紅書來說，“三高”的直播必然能為平臺(tái)拉動(dòng)GMV數(shù)據(jù)的增長。

但現(xiàn)階段，商業(yè)化和GMV并不是小紅書的目標(biāo)。夏洛克表示，小紅書目前要先把生態(tài)做大，“我們要服務(wù)1萬個(gè)甚至更多的品牌，尋找適合他們每一階段的營銷產(chǎn)品組合。擴(kuò)大商業(yè)生態(tài)收入規(guī)模的前提是，生態(tài)要足夠繁榮，這才是良性發(fā)展的局面?！泵餍呛?bào)授權(quán)合作公司

社區(qū)平臺(tái)商業(yè)化難題

多年來，從豆瓣、知乎到虎撲，社區(qū)型平臺(tái)一直備受商業(yè)化困擾。

但資本的高估值需要商業(yè)化做回報(bào)，而社區(qū)產(chǎn)品用戶更看重社區(qū)氛圍，如果商業(yè)化做得強(qiáng)了，社區(qū)建立起來的生態(tài)氛圍必然遭到淡化，如何達(dá)到內(nèi)容生態(tài)和商業(yè)化之間的微妙平衡，是整個(gè)行業(yè)的核心難題。

在眾多社區(qū)產(chǎn)品中，小紅書天然與交易更接近，但此前，小紅書也沒有化解這一難題。歸根結(jié)底，小紅書的核心定位是社區(qū)屬性，單獨(dú)開設(shè)一塊電商業(yè)務(wù)，不僅SKU比不上電商交易平臺(tái)，還會(huì)傷害社區(qū)的體驗(yàn)，這種變現(xiàn)方式很難持續(xù)。