廣告主題策劃的要求　　它是廣告運動的中心思想。

　　它的要求：目的性、顯著性、通俗易懂、刺激性、集中穩(wěn)定、協調性、獨特性。

廣告主題策劃的程序　?。ㄒ唬┐_定廣告主題構成要素。構成的要素：廣告目標、信息個性、消費心理。

　　信息個性是指廣告所宣傳的商品、企業(yè)或觀念的與眾不同的地特點，是跟其他同類產品相比較而突出顯示的區(qū)別性特點。它是廣告訴求焦點，是廣告主題提出的依據。可以從自然特點或社會而顯示的個性這兩個方面去識別和挖掘。

　　（二）挖掘各要素的融合點。

　　構成要素后，挖掘各要素的融合點/共同點，即各種要素中所表現出的基本觀念的交叉點。

　?。ㄈ┱_處理企業(yè)與消費者利益的關系。

　?。ㄋ模V告主題的調整。

廣告策劃效果評估的方法

反饋評估法

　　策劃方案付諸實施后，對方案的效果的信息反饋與評估，就成為廣告策劃部門及其人員的工作了。反饋與評估工作幾乎是同時進行的。

　　通過反饋進行評估的方法有：

　　1．觀察體驗法。這是一種信息反饋迅速的評估方法。其具體作法是：社會組織的或有關部門的負責人親自參加廣告策劃活動，現場了解廣告策劃工作的進展情況，直接觀察、估計其效果，并當場提出廣告策劃活動的改進意見。

　　2．目標管理法。這是利用廣告策劃目標測評廣告策劃活動效果的一種方法。確定廣告策劃目標時，把抽象的目標概念具體化，編制若干個具體的要求。當廣告策劃活動結束后，將測量到的結果與原定的目標和要求相對照，就能夠衡量出廣告策劃活動的效果。

　　3．民意調查法。這是一種通過調查公眾態(tài)度和市場經營環(huán)境的變化來測評廣告策劃活動效果的評估方法。

　　4．新聞分析法。這種方法通過觀察、分析新聞媒介對社會組織的報道情況，測量廣告策劃活動效果。

　　5．參照評估法。廣告計劃書經廣告主批準后，即可正式進入廣告設計，創(chuàng)作、制作成廣告作品，并依計劃按期實施。這是一種以其它社會組織的廣告策劃活動為參照標準，通過比較來分析廣告策劃活動效果的評估方法。其具體做法是：先收集本社會組織和其它社會組織廣告策劃活動方面的數量資料和質量資料，然后進行對比，在比較中進行評估。這種方法不僅方便實用，而且還能在比較中學習其它社會組織的新鮮經驗，改進廣告策劃的工作。

　　6．評估法。這是一種邀請廣告測評廣告活動效果的方法。由于這些廣告策劃工作經驗豐富，他們的測評結論一般都比較公正、準確。

廣告區(qū)域策劃的制定

　　區(qū)域廣告表現策略包括兩個方面：，房地產廣告策劃的分布策略；第二，適合區(qū)域特點的廣告表現策劃。

　　廣告區(qū)域分布策略，要對既存的或構擬的多個廣告區(qū)域之間的關系作出安排。同時，通過對廣告活動的統(tǒng)一運籌，可以節(jié)約廣告費用，提高廣告效益。實際上，絕大多數商品都可以在全國各地區(qū)銷售，因而都可以在全國各地區(qū)作廣告宣傳，只有少數商品才具有嚴格的地區(qū)性。但是，絕大多數商品卻無力在全國各地區(qū)同時進行等強度廣告宣傳，這一方面是因為企業(yè)財力有限，另一方面也因為各地區(qū)的廣告效果有很大差別，不宜一刀切，簡單對待。為此，廣告區(qū)域分布策劃便顯得十分重要。廣告區(qū)域分布策略在總體上看有三種：

　　1．直接開展廣告宣傳。這適用于那些產品銷售區(qū)域不限且實力雄厚的大型企業(yè)。

　　2．先“點”后“面”，以“點”帶“面”。即確定一個或幾個重區(qū)域，先從重點地區(qū)突破，然后再向非重點地區(qū)作廣告宣傳，并逐步波及全國其他地區(qū)。

　　3．“點”、“面”并重。即抓住重點地區(qū)，開展集中優(yōu)勢廣告宣傳，同時面向全國其他地區(qū)作一般性廣告宣傳。

　　這三種區(qū)域分布策劃中，以第二種為常見。確定采用某種區(qū)域分布策略之后，實施時要注意結合該區(qū)域的類型特點，以求獲得良好的廣告效果。

　　由于各個廣告區(qū)域中地區(qū)差別因素的影響，必須根據地區(qū)特點來制定相應的廣告表現策略。通常要作以下三個方面的策略考慮：

　　1．經濟發(fā)展水平較高、消費水平高、人口密度大、市場潛力大的地區(qū)，要重點開展集中優(yōu)勢的廣告宣傳，增加廣告頻次等等。相反，在經濟發(fā)展水平較低的貧困地區(qū)，廣告投人要相對降低。

　　2．根據各地區(qū)的不同條件，確定廣告媒體的覆蓋面和深入程度，并選擇足以覆蓋該地區(qū)和足以深人到該地區(qū)的媒體。比如，在鄉(xiāng)村地區(qū)選擇廣播媒體，其覆蓋面和深入程度都比印刷媒體更為理想。

　　3．根據各地區(qū)的不同人文特點，選擇適合的廣告表現策劃，以及適合當地人文習慣的廣告媒體。比如，在都市地區(qū)，廣告表現手法上要力求新穎，內涵深刻，在媒體選擇上則比較靈活。

品牌策劃公司犯的錯誤

　錯誤一：理想很豐滿,現實很骨感

　　很多品牌策劃公司為了證實自身觀點的正確性，往往會拋出一套看似強大的邏輯，這套邏輯中會包含各種理論以及例子，看似一點毛病都沒有，實質上往往具有致命性的缺陷。

　　舉個例子，打出“醬香新”的國臺酒，它背后的邏輯就是像當年百事可樂挑戰(zhàn)可口可樂那樣，成為行業(yè)的挑戰(zhàn)者，其目的就是成為與并駕齊驅的醬香白酒品牌。

　　眾所周知，就是醬香白酒當之無愧的，這時候國臺酒跳出來說，“已經過時了，我才是醬香白酒的新?！毕M者會接受嗎?消費者會想，你國臺酒有什么?憑什么挑戰(zhàn)?而國臺酒并沒有給出任何挑戰(zhàn)的有力支撐。

錯誤二：挑戰(zhàn)消費者認知

　　一個成功的品牌策劃，往往是在消費者常識方面順勢而為的，而不是努力去說服消費者接受一個新理念。用戶認知的教育過程難于上青天，教育市場基本于慢性。

　錯誤三：為創(chuàng)意而創(chuàng)意

　　品牌策劃公司在做品牌策劃時應避免陷入“新、奇、特”的誤區(qū)，切不可為創(chuàng)意而創(chuàng)意。雖然在品牌定位是尋找品牌差異化的過程，然而依然需要品牌能夠適應市場消費的需求變化與消費特征。

錯誤四：品牌策劃公司責任感的缺失?

　　從十年代以來，中國的品牌營銷策劃已經走過了30多個年頭，在這不算太長的歷程中，誕生了無數所謂的“點子大王”和“策劃大師”，他們憑借豐富的經驗也確實做了一些成功案例。