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品牌究竟要如何選擇產(chǎn)品代言人？

雖然很多品牌總是會(huì)選一些讓人難以理解的明星作為代言人，但其實(shí)終的結(jié)果都是品牌考慮到多方面因素與利益而做出的慎重決定。涉及品牌的利益，選對(duì)代言人是大事，所以品牌方想到的肯定要比吃瓜路人要多得多。

一般來說，品牌需要綜合考慮以下一些因素，來選擇合適的代言人。

品牌定位與市場(chǎng)

品牌對(duì)自身的定位，對(duì)市場(chǎng)的追求和了解是進(jìn)行營銷的重要前提與核心，了解品牌的性質(zhì)、定位以及目標(biāo)人群，才能夠進(jìn)行針對(duì)性的“選角”。比如腦白金、鴻茅藥酒這類性質(zhì)的品牌，針對(duì)主要是中老年人，請(qǐng)的一般都是老一輩的名人，鴻茅藥酒就曾請(qǐng)過陳寶國作為廣告代言人；而諸如快時(shí)尚、品等時(shí)尚品牌，主要定位于年輕市場(chǎng)，尋找代言的一般都是當(dāng)紅的偶像明星。

也就是說，品牌要讓目標(biāo)人群關(guān)注到自身，首先就要投其所好，當(dāng)下年輕人成為了消費(fèi)市場(chǎng)的主力，很多品牌也走上了年輕化的道路，可以看到很多品牌的代言人都是年輕的流量小生小花

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以“無糖解膩”的新型健康茶飲概念，切入大品類茶飲品大市場(chǎng)。

元?dú)馍謱?duì)飲料市場(chǎng)現(xiàn)狀大量數(shù)據(jù)分析研究后發(fā)現(xiàn)，在已有的飲料大品類中，茶飲料市場(chǎng)原來的產(chǎn)品因?yàn)椴环闲碌慕】第厔?shì)，而且品牌老化土氣，已經(jīng)逐漸被新的年輕消費(fèi)者淘汰了，而新的品牌并沒有成長(zhǎng)起來，還沒有一個(gè)茶飲料品牌獲得像可口可樂、脈動(dòng)那種全民公認(rèn)的地位，也就是現(xiàn)在的年輕消費(fèi)者認(rèn)為缺乏一個(gè)真正屬于年輕人的茶飲料品牌。這也正是元?dú)馍职l(fā)現(xiàn)的突破口。

在茶飲品這個(gè)類別中主要有茶飲料和純茶兩個(gè)大類。茶飲料雖然注重口味，但不健康失去了茶本身的價(jià)值，而純茶雖然養(yǎng)生，但是口感太差不被年輕人接受。 而元?dú)馍值牟呗跃褪羌橙蓚€(gè)大類的優(yōu)點(diǎn)，用0糖、0脂肪、0卡路里保障健康屬性，用組合茶的方式保障良好口感。

這款同時(shí)具備健康和口感的特別的茶飲讓年輕人終于找到了屬于自己的茶飲品，掀起了一股年輕人喝茶的熱潮。通過燃茶打開了市場(chǎng)的同時(shí)，給元?dú)馍执蛏狭藷o糖健康品牌的烙印。

以“無糖有氣”的“健康可樂”，切入了第二大品類碳酸飲料市場(chǎng)。

飲料的大品類中，茶飲料之后，第二大的品類就是以可樂為代表的碳酸飲料，碳酸飲料是現(xiàn)在年輕人愛又糾結(jié)的飲料品類。要想成為新的年輕人喜愛的飲料品牌，就必須要挑戰(zhàn)這個(gè)有代表性的飲料品類。

所以接下來，元?dú)馍至巳疾璁a(chǎn)品創(chuàng)新的經(jīng)驗(yàn)：進(jìn)一步放大了自己互聯(lián)網(wǎng)出身，更懂年輕人的喜好，更善于利用大數(shù)據(jù)時(shí)代的品牌打造和市場(chǎng)推廣的優(yōu)勢(shì)，大膽地在飲料品類碳酸飲料中去尋找自己的突破機(jī)會(huì)。

品牌是一個(gè)抽象的概念，為了讓用戶更好地記住并理解品牌，品牌往往需要生動(dòng)、個(gè)性、具體的代言人。品牌形象代言人可以是真實(shí)形象，比如名人、品牌創(chuàng)始人、使用者、員工等，也可以是虛擬形象，比如卡通人物等。

傳統(tǒng)媒體時(shí)代，代言人往往就是指明星，“按秒計(jì)費(fèi)”的規(guī)則，使得品牌不舍得浪費(fèi)每一秒廣告錢，使用明星代言并拍攝廣告，利用明星的高可信度，將用戶情感遷移至品牌，無疑是的方式。

而新媒體時(shí)代，傳播規(guī)則、互動(dòng)方式等都發(fā)生了巨大改變，品牌形象代言人的玩法自然也有了很大不同。

一、名人代言：被網(wǎng)紅搶飯碗我國廣告例名人代言，可以追溯到上世紀(jì)90年代初，老藝術(shù)家李默然代言三九胃泰。這件在現(xiàn)在看來非常平常的事情，在當(dāng)時(shí)卻掀起了軒然大波，甚至有觀眾寫信表達(dá)自己的不滿，認(rèn)為令人尊敬的藝術(shù)家不應(yīng)該代言商業(yè)廣告。

雖然廣告本身存在爭(zhēng)議，但三九胃泰的產(chǎn)品銷量得到了顯著提升。此后，國內(nèi)涌現(xiàn)出大量名人代言案例，到現(xiàn)在，名人代言已經(jīng)成為眾多企業(yè)的營銷方案。

為了將名人效應(yīng)化，百事可樂、OPPO等品牌甚至構(gòu)建了自己的“明星家族”，利用聚合效應(yīng)，把明星效應(yīng)發(fā)揮到。

新媒體時(shí)代，名人的范圍不再局限于影視劇明星、體育明星等，許多網(wǎng)絡(luò)紅人依托社交網(wǎng)絡(luò)迅速崛起，其影響力并不亞于傳統(tǒng)的影視劇明星，因此，也獲得了許多品牌的青睞，得到了代言機(jī)會(huì)。

比如，靠拍搞笑短視頻爆紅的Papi醬，就獲得了New Balance等眾多的代言機(jī)會(huì)。Puma則簽約了Instagram上坐擁7千萬的粉絲量的卡戴珊家族Kylie Jenner。

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小紅書開放平臺(tái)及電商負(fù)責(zé)人杰斯提到，一款價(jià)格4000多元的掃地機(jī)器人，在小紅書上直播里通常供不應(yīng)求，小紅書的帶貨直播當(dāng)前呈現(xiàn)出高復(fù)購率、高轉(zhuǎn)化率、高客單價(jià)、低退貨率的特點(diǎn)，其中復(fù)購率達(dá)48.7%。對(duì)小紅書來說，“三高”的直播必然能為平臺(tái)拉動(dòng)GMV數(shù)據(jù)的增長(zhǎng)。

但現(xiàn)階段，商業(yè)化和GMV并不是小紅書的目標(biāo)。夏洛克表示，小紅書目前要先把生態(tài)做大，“我們要服務(wù)1萬個(gè)甚至更多的品牌，尋找適合他們每一階段的營銷產(chǎn)品組合。擴(kuò)大商業(yè)生態(tài)收入規(guī)模的前提是，生態(tài)要足夠繁榮，這才是良性發(fā)展的局面。”明星翻包合作代理

社區(qū)平臺(tái)商業(yè)化難題

多年來，從豆瓣、知乎到虎撲，社區(qū)型平臺(tái)一直備受商業(yè)化困擾。

但資本的高估值需要商業(yè)化做回報(bào)，而社區(qū)產(chǎn)品用戶更看重社區(qū)氛圍，如果商業(yè)化做得強(qiáng)了，社區(qū)建立起來的生態(tài)氛圍必然遭到淡化，如何達(dá)到內(nèi)容生態(tài)和商業(yè)化之間的微妙平衡，是整個(gè)行業(yè)的核心難題。

在眾多社區(qū)產(chǎn)品中，小紅書天然與交易更接近，但此前，小紅書也沒有化解這一難題。歸根結(jié)底，小紅書的核心定位是社區(qū)屬性，單獨(dú)開設(shè)一塊電商業(yè)務(wù)，不僅SKU比不上電商交易平臺(tái)，還會(huì)傷害社區(qū)的體驗(yàn)，這種變現(xiàn)方式很難持續(xù)。