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“今年，碰上疫情后，整個(gè)消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)習(xí)慣都發(fā)生了變化，居家消費(fèi)類的產(chǎn)品受到不少關(guān)注，比如自熱食品及預(yù)制菜、居家健身等賽道迅速。疫情的不可抗力也倒逼許多依賴傳統(tǒng)渠道生長(zhǎng)的品牌加速線上化、數(shù)字化、零售化。外部商業(yè)環(huán)境加速了他們對(duì)于商業(yè)模式迭代及產(chǎn)品升級(jí)的思考，抓住機(jī)會(huì)的企業(yè)有望迅速脫穎而出?！碧拼T琨說(shuō)。

自2018年開始，唐碩琨就會(huì)泡在小紅書、虎撲等社區(qū)平臺(tái)，尋找早期消費(fèi)項(xiàng)目，淘寶的電商排名也是唐碩琨的參考對(duì)象，“各個(gè)平臺(tái)都有自己的流量特點(diǎn)，品牌需要找到合適的平臺(tái)去觸達(dá)目標(biāo)用戶，例如在女性消費(fèi)群體中，小紅書是品牌必須要去爭(zhēng)奪的一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)?！泵餍呛?bào)授權(quán)推廣合作

小紅書品牌營(yíng)銷總經(jīng)理夏洛克透露，疫情期間，很多品牌都削減了營(yíng)銷預(yù)算，傳統(tǒng)的廣告渠道基本處于弱勢(shì)狀態(tài)，但品牌在小紅書這樣社交媒體上的投放，反而在高速成長(zhǎng)。同樣也是疫情期間，小紅書在線的用戶數(shù)和用戶時(shí)長(zhǎng)都創(chuàng)下新高。

普遍的認(rèn)知是，大而全的國(guó)民消費(fèi)品牌時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，細(xì)分賽道的小眾品牌更有可能崛起，未來(lái)一段時(shí)間，大量品牌將從不同的渠道里成長(zhǎng)出來(lái)。

而在孵化品牌方面，小紅書有著天然優(yōu)勢(shì)：從UGC（普通用戶產(chǎn)生的內(nèi)容）的社區(qū)分享起家，小紅書誕生出了大量博主，他們被小紅書稱之為KOC（Key Opinion Cumer），即關(guān)鍵意見消費(fèi)者，能通過(guò)自己的分享，影響粉絲產(chǎn)生消費(fèi)行為，因此小紅書也得到了“國(guó)民種草機(jī)”之稱。

小紅書以種草內(nèi)容為主，品牌的做法通常是用小紅書引流，在微信社群里維護(hù)粘性，通過(guò)淘寶天貓成交。李冰接觸的50%~60%的品牌商家都會(huì)建立微信社群，放粉絲福利和優(yōu)惠券，“社群是維護(hù)粉絲活躍度的關(guān)系，而小紅書更偏向社區(qū)屬性，很多時(shí)候無(wú)法及時(shí)溝通，也無(wú)法發(fā)放粉絲福利。”

因此，在回應(yīng)“有些品牌通過(guò)小紅書成長(zhǎng)了之后，沒有選擇繼續(xù)留在小紅書”的質(zhì)疑時(shí)，夏洛克解釋：“小紅書能留下一部分品牌，或者留下了品牌的一部分?！?

基于小紅書的優(yōu)勢(shì)品類限制，出現(xiàn)在品牌大會(huì)上的品牌，大多是女性消費(fèi)決策為主的品牌；此外，鑒于渠道使命的不同，有些品牌在小紅書上完成了從0到1的積累后，需要轉(zhuǎn)向天貓等交易平臺(tái)完成規(guī)?；崭?，保留在小紅書上的，多是以新品為主的“輕量”品牌營(yíng)銷。

向品牌拋出橄欖枝

在這個(gè)過(guò)程里，小紅書找準(zhǔn)了自己的定位——要做新品牌的“孵化器”。

在Will未來(lái)品牌大會(huì)上，小紅書對(duì)外公布了品牌孵化的商業(yè)化完整鏈路，并強(qiáng)調(diào)了小紅書的“B2K2C”模式——KOC是品牌和消費(fèi)者的連接器，B端品牌通過(guò)KOC的分享體驗(yàn)樹立起品牌信息，與C端粉絲形成互動(dòng)，影響更多用戶的消費(fèi)行為，完成銷售轉(zhuǎn)化和品牌價(jià)值的沉淀。

為了幫助品牌跑通這個(gè)鏈路，小紅書發(fā)布了一整套的品牌扶持政策，包括0門檻入駐、百億流量扶持、KOC連接計(jì)劃等，以吸引更大的商家品牌量級(jí)進(jìn)入生態(tài)。

小紅書還梳理了四個(gè)平臺(tái)工具，包括企業(yè)號(hào)、品牌合作平臺(tái)、廣告投放以及直播帶貨。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是品牌可以認(rèn)證企業(yè)號(hào)，通過(guò)品牌合作平臺(tái)，選擇KOC，進(jìn)行廣告投放與直播帶貨。2020年，小紅書將直播業(yè)務(wù)從創(chuàng)作者號(hào)開放到企業(yè)號(hào)。

瞿芳在今年4月接受《中國(guó)企業(yè)家》的專訪時(shí)表示，如果要給小紅書的2019年一個(gè)關(guān)鍵詞，她會(huì)選擇“直播”。

從數(shù)據(jù)上來(lái)看，小紅書直播業(yè)務(wù)以及帶貨的數(shù)據(jù)漲得非常快，而且小紅書的直播很有特色，它并非傳統(tǒng)的打賞型直播，而是立足社區(qū)屬性的互動(dòng)型分享，博主跟粉絲之間像朋友一樣交談。瞿芳認(rèn)為，“小紅書的直播才剛剛開始，尤其是隨著5G的發(fā)展，未來(lái)的互動(dòng)方式一定會(huì)更多元?！?

短視頻和直播所展現(xiàn)出的強(qiáng)互動(dòng)性，讓視頻筆記跑的數(shù)據(jù)比圖文筆記好至少兩倍以上。對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，直播可以吸引粉絲下單，將其轉(zhuǎn)化為品牌的消費(fèi)者；對(duì)小紅書來(lái)說(shuō)，直播能讓交易留在社區(qū)生態(tài)里，終形成交易閉環(huán)。

此前，在小紅書種草，去淘寶拔草是多數(shù)用戶的做法，這也是小紅書被質(zhì)疑電商商業(yè)化的癥結(jié)所在。而上述的整套平臺(tái)工具里，小紅書在社區(qū)和電商的兩種業(yè)務(wù)形態(tài)中，完成了從種草到拔草的交易閉環(huán)，這也解決了社區(qū)平臺(tái)的商業(yè)化難題。